行健计划：市场营销课题：打造深入人心的品牌创意透过“国货出圈”、“跨界联名”等营销案例探索品牌推广的新思维

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2024-02-21

　　开始日期: 2024-06-15

　　课时安排: 7周在线小组科研学习+5周不限时论文指导学习

　　适合人群

　　适合年级 (Grade): 高中生/大学生

　　适合专业 (Major): 品牌营销、市场营销、视觉艺术、视觉设计与传达专业或者希望修读相关专业的学生以及未来希望从事创意职业或有创业想法的学生

　　建议预修专业基础课程：《学术方法论与学术沟通礼仪》、《宏观经济学原理》

　　导师介绍

　　Kenna

　　约翰霍普金斯大学(JHU)讲师

Kenna

　　Kenna导师是一位极具特色的教授，她目前任教于约翰霍普金斯大学商学院，主要负责市场营销品牌管理和设计方向的课程。不同于传统的市场管理教授，Kenna在品牌、视觉设计、传播策略等交叉领域有着丰富的经验。她认为通过创造一个积极清晰的品牌沟通是企业最为有效的信息传达方法。这得益于她多年的品牌实战经验和深厚的艺术设计功底。Kenna教授曾在帕森斯设计学院任教，该学院是全美国第一所设有服装设计、室内设计、平面设计课程的艺术设计学院，位列 2020QS世界艺术和设计学校排名世界第三、全美第一。该校著名校友包括LV 的 Marc Jacobs，Anna Sui (安娜苏)，Mengdi Wu (吴梦迪)，Alexander Wang (王大仁)，Yohji Yamamoto (山本耀司)，COACH的现任首席设计师Reed Krakoff，Gucci 前首席设计师Tom Ford等。更重要的是，Kenna导师在一线主流的媒体工作经验给课程带来了别样的体验，她曾在MTV network和Nickelodeon电视频道担任创意总监。前者是美国主流音乐频道，后者是美国著名的儿童电视频道，曾经首播了家喻户晓的《海绵宝宝》。如今Kenna教授依旧在为众多媒体和公司提供品牌咨询和服务。通过结合一线主流的品牌设计管理经验和丰富的市场营销教学经验，Kenna导师获得了大批学生的青睐。

　　Kenna creates experiences, products, services and campaigns at the intersection of visual design, communications strategy and branding. She believes that the most effective way to create positive change is to clearly communicate the ideas that can make a difference. She has led successful teams in a variety of environments from large media companies to innovative start-ups. She was the Vice President Creative Director of Brand at TV Land, MTV Networks and Creative Director at Nickelodeon. Prior to her move to consulting, she worked in Kenya with a women’s empowerment NGO helping to keep girls in school by providing them with health education and hygiene products. She is at Johns Hopkins University Carey School of Business and worked as the faculty of the Strategic Communication department at Columbia University. She has taught at Parsons School of Design and been a guest critic and visiting lecturer at The Cooper Union, Izmir Ekonomi Üniversitesi in Turkey, and Shenkar College in Tel Aviv. She served on the national board of AIGA, the professional association for design. She is an advisor to BrightSide Food Distributor, a non-profit organization tackling the problem of food deserts and represented them as a finalist in the first annual Aspen Ideas Awards.

　　任职学校

　　约翰霍普金斯大学是美国第一所研究型大学，也是北美学术联盟美国大学协会(AAU)的14所创始校之一。学校的教员与职工共有37人获得过诺贝尔奖。其位于2021 泰晤士高等教育世界大学排名世界第12，美国第9;2021 U.S. News世界大学排名世界第10。该校的应用物理实验室(APL)是美国近代物理学人才的摇篮，同时也是美国国防部的合同商，哈勃空间望远镜和詹姆斯·韦伯太空望远镜的地面控制中心。共有超过150名美国国家科学院、美国国家工程院、美国国家医学院、美国艺术与科学院院士就职于霍普金斯大学，共有8位科研人员获得美国国家科学奖章，2位总统自由勋章获得者，2位普利策奖获得者。1999年至2009年间，霍普金斯大学在科研效价重要指标的“论文引用次数”全球排名第三，仅次于哈佛大学和德国马克斯-普朗克研究所(后者为80多个研究机构的联合体)。

　　项目背景

　　李宁因为搭上“国潮”快车，成功从老牌国货转型为潮流新宠，并扭转了长期亏损的局面;农夫山泉推出“故宫瓶”，传统文化元素配上有趣的文案，赋予普通的矿泉水更多的趣味性和分享性。随着李宁、老干妈等品牌收获国潮营销红利，越来越多的品牌纷纷开启以国潮为中心的营销。面对每天海量碎片信息的轰炸，使得人们的记忆越来越短暂，如何有效的将品牌价值和品牌形象根植入用户心智?通过产品满足消费者需求，帮助消费者进行自我的表达以及满足他们的精神需求，增加用户对品牌和产品的感知力，将品牌价值理念植入用户心智，才能脱颖而出!这一理念的正确性毋庸置疑。“产品在工厂中制造，但品牌在头脑中诞生。”项目旨在帮助学生了解品牌营销的实际步骤，以及品牌在提升企业竞争力中扮演的重要角色和战略价值。

　　项目介绍

　　”品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌。”这是著名的营销战略家杰克·特劳特对“品牌”的定义。不得不承认，今天的消费市场，永远不缺“新意”。新品类、新需求、新方法、新表达……感觉稍不留神，可能就错过了一个风口。这让身处其间的营销人，免不了生出一份焦虑：当新概念不断涌现，我的品牌要如何跟上?该项目内容包括品牌概念、品牌定位与承诺、品牌接触点等理论知识与案例实战，帮助学生回答以上问题。同时学生也将通过项目全面提升书面和口头沟通、团队合作、案例分析、批判性思维、接受新观点的能力。课程结束时，学生将能够根据组织的战略业务和传播目标评估品牌产出，提交报告，进行成果展示。

　　With the ever-increasing number of options of goods and services in the marketplace, the emergence of new and more media, and the frenzied pace of business today, consumers have shorter attention spans and less time to devote to digesting information. Globalization has compounded the problem as organizations attempt to market their goods and services in the midst of disparate cultural norms and languages. As a result, all types of organizations need to communicate more quickly, clearly, and effectively across channels, markets, and cultures. Branding has become increasingly critical for organizations to accomplish their objectives.

　　项目大纲

　　品牌概论：何为品牌、品牌的重要性、品牌战略、品牌术语等 Foundation and Introduction

　　过程与策略：品牌定位、撰写品牌简介等 Process and Strategy

　　概念与发展：概念的重要性、颜色和版式、LOGO设计等 Concepts and Development

　　客户画像与客户体验/客户旅程、品牌说服力、用户对品牌的影响等 The Customer Journey

　　品牌接触点、指南与维护：品牌接触点、品牌指南等 Brand touchpoints, guidelines and maintaining the brand

　　项目回顾与成果展示 Program Review and Presentation

　　论文辅导 Project Deliverables Tutoring

　　项目收获

　　7周在线小组科研学习+5周不限时论文指导学习共125课时

　　项目报告

　　优秀学员获主导师Reference Letter