2024寒假线下科研·北京：市场营销课题：基于顾客感知价值的品牌战略研究---以麦当劳和肯德基的本土化营销策略为例

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2023-12-05

　　营地地点:北京海淀凯文学校

　　开始日期: 2024-01-12

　　课时安排: 2周专业预修与在线科研+10天面授科研+5周在线论文指导

　　适合人群

　　适合年级 (Grade): 高中生/大学生

　　适合专业 (Major): 市场营销、战略营销、品牌管理、传播学、MBA、消费者心理学等专业或希望修读相关专业的学生

　　导师介绍

　　Rajesh

　　帝国理工学院 Imperial College London (IC)终身教授

Rajesh

　　Rajesh导师是帝国理工学院商学院营销学的终身教授。他的主要研究领域是消费者行为领域。他的学术成果曾发表在多个全球顶级学术出版物中，包括《消费者研究杂志》、《营销研究杂志》、《消费者心理学杂志》、《组织行为与人类决策过程》、《心理科学》和《人格与社会心理学杂志》，IC Faculty Search Committee Chair教师招聘委员会主席。他于2009年获得宾夕法尼亚大学沃顿商学院(全球商学院排名第一)的博士学位。导师在教学领域中更是经验丰富，在加入伦敦帝国理工学院之前，他曾在德克萨斯大学圣安东尼奥分校任教。他现在在帝国理工学院商学院负责指导市场和商业类课程，包括相关的博士、EMBA、MBA和硕士课程。

　　Professor Rajesh is an Associate Professor of Marketing at Imperial College Business School. His research specialization is in the area of consumer behavior. Dr. Rajesh’s academic work has appeared in leading publications, including Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology, Organizational Behavior, and Human Decision Processes, Psychological Science, and Journal of Personality and Social Psychology. One area of Dr. Rajesh’s research concerns consumers’ judgment and decision-making. Dr. Rajesh holds a B.B.A from the University of Texas at Austin and a Ph.D. in marketing from the Wharton School of the University of Pennsylvania.

　　任职学校

　　帝国理工学院于1907年建立于英国伦敦，由维多利亚女王和阿尔伯特亲王于1845年建立的皇家科学院和大英帝国研究院、皇家矿业学院、伦敦城市与行会学院合并组成，曾是伦敦大学成员之一。主校区位于伦敦著名的富人区南肯辛顿，紧邻海德公园、肯辛顿宫，与白金汉宫、威斯敏斯特教堂亦相距不远。帝国理工学院是英国罗素大学集团、欧洲研究型大学联盟、国际科技大学联盟、全球大学校长论坛成员，与牛津大学、剑桥大学、伦敦大学学院、伦敦政治经济学院等校并称为金三角名校和G5超级精英大学。学院校友中，有14位诺贝尔奖得主、3位菲尔兹奖得主。帝国理工学院位列2022QS世界大学排名第7位、2022泰晤士高等教育世界大学排名第12位。

　　项目背景

　　2022年6月，不少刘畊宏女孩、李佳琦女孩纷纷“变心”，转战到了“东方甄选”直播间，一边买东西，一边学英语，物质和精神都得到了满足。仅用3天时间，东方甄选直播间粉丝增加近200万，销售额增加近2000万元。而曾经的新东方老师，如今的带货主播，主播董宇辉的身份转型，代表着新东方在“双减政策”后的企业转型。而董宇辉在带货过程中出口成章的学识，以及浅显易懂的英语知识，更是让人们看到了不同于“321上链接”的直播模式，从中得到的不仅是商品，还有如沐春风的片刻宁静。可见新时代市场营销不仅需要协助企业进行产品推广，还需要通过评估市场机会，高效地调动和运用相关资源，建立品牌DNA，去匹配消费者需求，从而实现营销指向增长。特别是，数字化时代带来的跨界颠覆促使战略营销不断更新设计与重构。时至今日，如何综合营销策略，创造有效客户参与度，如何将理论营销框架应用于实际业务增长，如何有效建立具有独特价值的品牌并将其延申扩大，耕植在客户价值体系中，是现代市场和品牌管理的重要研究方向。项目将引导学生批判性地看待市场营销品牌管理，针对选定品牌提出未来发展合理化建议。

　　It can be seen that marketing in the new era not only needs to assist enterprises in product promotion, but also needs to assess market opportunities, mobilize and utilize relevant resources efficiently. Nowadays, how to synthesize marketing strategy, create effective customer participation, apply theoretical marketing framework to real business growth, and effectively build a brand with unique value and expand it into a customer value system, together with strategiclly media communication is an important research direction of the modern society.

　　项目介绍

　　项目内容包括市场营销管理综述、营销传播、客户参与度、品牌创建与管理、数字化市场营销策略等。学生将通过项目批判性地思考市场营销策略，掌握如何使用营销工具建立和维护品牌-客户关系，通过现实品牌案例，深化对市场营销和客户价值创造之间的联系的理解，在项目结束时，提交项目报告，进行成果展示。

　　This course provides an overview of key areas in the marketing discipline. It introduces students to various fundamental marketing terms, ideas, concepts, principles, and theories. The aim is to equip students with a deep understanding of the link between marketing and customer value creation. Students will learn how to think critically about marketing, how to use the marketing toolkit to build and sustain strong brands and customer relationships. The real-world business examples and practical applications will give students the opportunity to apply their theoretical knowledge to practice.

　　项目大纲

　　市场营销管理综述Introduction to marketing management (STP)

　　营销传播Marketing communications

　　客户参与度Customer engagement

　　品牌创建与管理Building, measuring and managing brands over time

　　数字化市场营销策略Digital marketing strategies

　　项目回顾与成果展示 Program Review and Presentation

　　论文辅导 Project Deliverables Tutoring

　　项目收获

　　2周专业预修与在线科研+10天面授科研+5周在线论文指导

　　项目报告

　　优秀学员获主导师Reference Letter